Uma audiência sem igual é o argumento do canal Fox para cobrar US$ 4 milhões por um anúncio de 30 segundos no Super Bowl, apelidado neste ano de ‘Marijuana Bowl’ por Denver Broncos e Seattle Seahawks serem dos dois únicos estados americanos (Colorado e Washington, respectivamente) onde o uso recreativo da maconha é permitido.

A partida será disputada amanhã no Metlife Stadium, em Nova Jersey, mas uma batalha de rua já está ocorrendo há vários dias nas proximidades da arena, onde é possível ver enormes cartazes a favor e contra a legalização da maconha, colocados pelas organizações Marijuana Policy Project (MPP) e Smart Approaches to Marijuana (SAM).

“Se está tudo bem que os atletas tomem banho de champanhe diante das câmaras, também deveria estar para que usassem maconha de forma privada em suas casas”, disse Mason Tvert, diretor de comunicações da MPP, grupo que critica as punições da NFL, liga profissional de futebol americano, para jogadores que dão positivo para o uso da substância.

Já a principal mensagem da SAM, fundada pelo ex-congressista Patrick Kennedy, mostra a imagem de um jogador de futebol americano com as palavras “motivação, perseverança e determinação: A maconha mata sua energia. Não perca no jogo da vida”.

O debate chega em um momento no qual 55% dos americanos apoiam a legalização da substância, segundo uma pesquisa divulgada pela NBC News e o jornal The Wall Street Journal.

No entanto, a principal batalha de amanhã, além da que ocorrerá no campo, será a da propaganda. Espera-se que a edição deste ano da final da NFL, entre Denver Broncos e Seattle Seahawks registre uma audiência mais de 110 milhões de espectadores, perto do recorde de 111,3 milhões estabelecido em 2012.

O valor de US$ 4 milhões arrecadado pela Fox por cada peça publicitária é ligeiramente superior a do ano passado, quando o jogo foi transmitido pela NBC, mas representa um significativo aumento em relação aos US$ 3 milhões pagos em 2009, em plena crise econômica, e aos US$ 2,3 milhões de 2004.

O Super Bowl é, sem dúvida, uma das maiores vitrines do mundo e por isso as empresas utilizam suas ideias mais criativas para este momento. A Fox disponibilizará 50 minutos de espaço publicitário e o valor por anúncio é mais que o dobro cobrado durante a transmissão da cerimônia do Oscar.

“Nossas estatísticas mostram que o poder de atração dos anúncios do Super Bowl superam em muito ao de outros eventos televisivos”, afirmou Jon Swallen, da consultoria de comunicação Kantar Media.

“Durante um anúncio normal do Super Bowl, menos da metade de 1% da audiência muda de canal ou deixa de olhar a televisão”, acrescentou.

Em 2013, as empresas investiram cerca de US$ 300 milhões em propaganda durante o Super Bowl. Desta vez, aproximadamente 35 marcas vão anunciar na partida, algumas inclusive com espaços de um minuto ou mais.

O grupo Anheuser-Busch, dono de marcas como Budweiser e Bud Light, terá cinco anúncios. Também não faltarão nomes da indústria automobilística como Audi, Hyundai, Toyota, Kia, Jaguar e Chevrolet.

Hollywood também não vai deixar esta ocasião de ouro passar em branco. Os estúdios sabem quão atrativo é a final do futebol americano para os mais jovens e por isso divulgarão trailers de filmes destinados principalmente para este tipo de público.

Disney aposta em Capitão América: o soldado invernal, Need for Speed e Muppets 2: procurados e amados, enquanto a Sony divulgará O espetacular Homem-Aranha 2 e a ParamountTransformers 2: a era da extinção e Noah.

Outros estúdios, segundo a revista Variety, temem que seu produto fique relegado ao esquecimento entre tanta concorrência e preferem divulgar os anúncios exclusivamente pela internet, onde podem conseguir milhões de visualizações por um preço menor.

Além disso, o mundo do cinema, salvo em poucas ocasiões, não costuma entrar nas listas dos anúncios mais lembrados do Super Bowl. A não ser quando aparecem estrelas da envergadura da Scarlett Johansson, como ocorreu recentemente no caso da bebida SodaStream.

O sensual anúncio protagonizado pela atriz foi censurado por incluir a frase: “Sinto muito, Coca-Cola e Pepsi”.

Esta parte acabou sendo cortada, mas a polêmica já estava iniciada e o objetivo cumprido: em apenas quatro dias o anúncio foi visto sete milhões de vezes na internet.

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